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商场导购转型“淘柜姐”?银泰百货要孵化自有带货网红

时间:2019-11-03 19:46
  

  在刚刚过去的618,银泰挖掘了100位“柜姐”参与带货短视频和直播,当天销售同比增长133%。

  仅用了两个小时,杭州武林银泰SK-II专柜的导购马珂就拍好了一支短视频。她在这支一分多钟的短视频内,介绍了SK-II最受欢迎的两款产品——“神仙水和小灯泡”。

  “因为第一次尝试拍短视频,想着拍爆款会比较稳一点。”马珂告诉刺猬公社(ID:ciweigongshe),在线下,她每天要介绍这两款产品数十次。

  出生于1993年的马珂,在SK-II专柜做了4年的导购。她对产品的了解远超很多普通的博主和用户。如何让她的本事发挥更大的作用,这是银泰百货在思考的问题。

  今年4月开始,银泰百货启动内容化实践之路。面向全国五万余导购发布选拔通知,寻找下一个“李佳琦”。

  外号“魔鬼”的李佳琦在各平台上有极强的带货能力。2018年双11,他创造的记录是一次直播试380支口红、15分钟卖掉15000支口红、5个半小时带货353万。

  而在正式成为大网红前,李佳琦是欧莱雅的柜台导购。后经公司选拔,正式开启直播生涯。

  淘宝一姐薇娅的成绩也同样夸张,2018年双11期间,薇娅创造了带货3.3亿的记录。

  今年618,“淘宝直播一姐”薇娅来到银泰,跟银泰商业CEO陈晓东联手推出了短视频、直播,线秒抢空。

  不过,在淘宝直播的大生态里,能找到一席之地的远不止大网红,专业能力极强的导购,同样是刚需。这是淘宝直播与秀场直播最大的不同之处。

  今年4月,银泰百货联合阿里推出了“淘柜姐”计划,在刚刚过去的618,挖掘了100位“柜姐”参与带货短视频和直播,当天销售同比增长133%。“淘柜姐网红化”,是银泰实现内容电商+新零售的一个重要尝试。

  据银泰方面的工作人员介绍,为了帮助选拔出来的导购迅速适应短视频生态,银泰导购的视频采用了淘宝短视频官方出品的“真人讲解类”视频拍摄模板。

  “很多优秀导购本身就是数据大脑,对于他们来说,需要平台专业的知识和技能来赋能,输出一套短视频模板是最便捷的方式。”淘宝短视频负责人刘新征表示,通过达人讲解型视频模板,能够让导购们轻松上手短视频的拍摄,也可能打造出下一个李佳琦。

  陈晓东说:“过去,顾客只有走进一家商场,才可以获取品牌与商品信息,这其中存在巨大的信息不对称。”银泰自有的喵街APP,不仅可以提供品牌与商品信息,?聆片?꼬뇹瞳냘懇샘꿔撈잿돨뒤寧窟,窮,还可提供商场车位等服务类信息。

  有了数字化的技术,银泰百货就可以顺利成为服务数字化会员的互联⽹商场,公司可以用数据和技术的能力让货品去找人,从原来的人找货的模式,逐渐演变成为货找人的模式,使得物以类聚的生意变成人以群分的生意。

  效果非常显著。2018天猫双11期间(11月1-11日),银泰百货全国59家店销售增长37%,同店同比增长36.7%。去年,银泰产生了21个“全国第一柜”,901个“百万单品”。

  线下也有了改变。借助14000台云POS,每一个品牌专柜都可以自收银,不仅提高收银效率、减少排队,优化了顾客体验,而且使高峰交易额提升至以前的三倍,且云上支付系统具备了十倍的能力。

  据悉,百货业此前没有产品技术团队。银泰百货成为行业首例,目前已拥有超200人的产品技术团队,这相当于1家中型互联网公司产品技术团队的规模。

  银泰方面的数据显示,首次短视频尝试效果颇丰。在手机淘宝“哇哦视频”频道的“银泰情报局”账号下,银泰百货24名超级导购的带货短视频亮相。上线不到一天,银泰情报局主页获得372.8万人围观,视频播放总量达135万。一周时间,该话题仅在淘宝首页的哇哦视频频道就获得了超千万人次的围观,单条视频最高播放量超过180万。

  短视频会成为银泰内容化的重要部分。一旦导购掌握了拍视频的技能,5万“淘柜姐”将释放更多的潜能。

  马珂认为,短视频和直播承担了不同的功能,短视频可以帮助账号完成粉丝积累,这是直播的基础。

  上述内部员工说,最初的想法是利用短视频宣传公司品牌形象,最能代表公司形象的就是导购员,所以决定让导购来拍摄视频。可后续却发现,短视频分发出去后,一定会面临商品转化的问题。这对银泰来说,是个不得不利用起来的机会。

  “淘宝首页有一个哇哦视频,他们觉得这是一个非常好的方式。他们认为,导购是商业当中非常关键的一个环节,小二是线上导购。一个线下导购,一年至少能够接触至少上千人。那么他一定知道每一款商品的顾客的需求点,导购本身就是一个人肉大数据,具备其他网红所不具备的人肉大数据的能力。”

  银泰百货最早上传的一批视频,其互动量是淘宝内短视频平均互动量的8倍。这反过来证明,银泰此次短视频的质量很高。

  刺猬公社了解到,618购物节以后,银泰百货的短视频内容与直播内容会实现常态化更新。

  “我们的目标是两个,第一个就是希望它的销售能够通过内容营销的方式大增。第二个希望参与其中的导购,能够通过这种方式增加收入。”他说。

  银泰的导购手上掌握着可能是国内目前最完善的数据分析工具,据悉,商品的全链路全部数字化后,导购们可以随时收到最贴心的数字化指导。

  产品滞销,系统会自动提示,爆品库存不多了,系统也会提醒及时补货,甚至能够结合社会热点、天气变化等更多数据,预测到下个星期什么产品会卖的更好,尽早备货。

  同时,呈现在导购系统中的SKU颗粒度非常细,小到可以清楚地看到一管口红的具体色号,帮助导购做出最优决策,更精准地完成销售。

  目前为止,银泰内容化实践具备的条件远超其他的百货平台。一旦形成银泰风格的内容生态,其线上销售将打开一个全新的窗口。

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